Imaginați-vă, într-un moment din viitorul apropiat, că vă faceți călătoria zilnică prin metavers când îl întâlniți pe Colin Kaepernick. Nu este vorba de Colin Kaepernick, în carne și oase, ci de un avatar digital al fostei vedete NFL. Pe măsură ce interacționați cu Kaepernick, Nike, sponsorul lui Kaepernick, devine parte a experienței. Indiferent dacă ești sau nu fan Nike, prezența lui confirmă cel puțin identitatea și povestea mărcii.
Publicitatea a întâlnit întotdeauna lumea în care tehnologia și-a luat ochii și urechile. Dacă primul val de publicitate a fost tipărirea și panourile publicitare, urmate de radio și TV a introdus o nouă iterație în anii 1950 construită în jurul spotului de 30 de secunde, o eră a durat prin introducerea World Wide Web în anii 1990.
Dar, la mijlocul anilor 2010, timpul mediu petrecut uitându-se la televizor a scăzut de la 4,2 ore la actualele 3,17 ore și se estimează că acest timp va continua să scadă de-a lungul deceniului . Deși nu este sigur că mai puțin timp TV înseamnă migrarea către metavers, o lume virtuală conceptuală în care oamenii vor interacționa între ei folosind căști sau ochelari inteligenți și realitatea virtuală, mulți directori de publicitate se bazează pe asta.
Termenul „metavers” datează din romanul științifico-fantastic al lui Neal Stephenson din 1992 „Snow Crash”, în care oamenii, ca avatare, interacționau într-un spațiu virtual tridimensional – pentru a scăpa de o realitate distopică. A luat foc anul acesta, după ce Facebook și-a schimbat numele ca Meta Platforme , menționând că scopul său este „de a aduce metaversul la viață și de a ajuta oamenii să se conecteze, să găsească comunități și să dezvolte afaceri”.
CEO-ul Meta, Mark Zuckerberg, a descris metaversul ca un „Internet întruchipat” care, spre deosebire de Internetul de astăzi, oferă cuiva un „sentiment de prezență”.
Companii de jocuri video precum dezvoltatorul Fortnite Epic Games și Roblox au plantat un steag la începutul tendinței metaversului . Nike – care are mai multe brevete legate de vânzarea de produse în metavers – a creat recent Nikeland împreună cu Roblox și se pare că fiecare companie caută să facă ceva.
„Eforturile noastre până în prezent sunt doar un prolog la o perioadă în care vom putea conecta și mai strâns lumea fizică și cea digitală, permițând povestiri fără limite în propriul nostru metavers Disney”, a spus CEO-ul Disney , Bob Chapek, în al treilea trimestru al companiei. apelul de câștig.
„Metaversul este următoarea graniță, la fel cum era rețelele sociale când am început”, a declarat recent pentru CNBC omul de afaceri miliardar Orlando Bravo, co-fondator și managing partner al companiei de capital privat Thomas Bravo . „Este investibil și va fi foarte mare.”
Acum, întrebarea cum să monetizezi atenția utilizatorilor metaverse în această nouă formă de media este cea mai importantă. Este posibil ca publicitatea să fi întrerupt anterior experiența media a unui utilizator. Un anunț de ziar, de exemplu, a difuzat pe aceleași pagini în care cititorii citeau știri. Invențiile ulterioare precum radioul au urmat același format: programarea ar fi întreruptă de reclame audio. Mai târziu, TV va urma același format.
Directorii de publicitate au schițat o abordare diferită pentru publicitatea metaverse.
Noul anunț publicitar
În prima fază, au spus acești directori, mărcile ar ridica doar panouri digitale în metavers. Șablonul pentru o astfel de publicitate este în jocuri precum Tiki-Taka Soccer și FIFA Mobile, în care panourile publicitare pentru mărci cresc atât gradul de conștientizare, cât și, dacă vizitatorul este interesat, duc la mai multe informații despre produs.
„Va fi foarte asemănător cu ceea ce avem astăzi în lumea reală”, a spus Jason Velliquette, vicepreședinte executiv al consultanței digitale pentru marketing R3. El crede că vor exista sisteme în metaverse care vă vor permite să produceți și să publicați active. „Așadar, în același mod în care avem panouri publicitare pe marginea drumului sau [în afara] casei, mărcile vor putea în continuare să cumpere aceste tipuri de plasări într-un mediu Metaverse sau într-un mediu 3D”, a spus el.
Asta înseamnă că, dacă, să zicem, o companie importantă de servicii financiare, cum ar fi Citibank, a vrut să înființeze un stand pentru a preda educația financiară în metavers, poate. Dar într-o lume virtuală, brandul ar putea avea mai mult noroc în parteneriat cu un influencer.
„În Twitch, aveți influenți care au aceste canale uriașe și urmăritori”, a spus Velliquette. „Veți putea în continuare să urmăriți aceste tipuri de persoane sau să participați la seminariile lor sau să mergeți la spectacolele lor sau să mergeți la discursurile lor sau lucruri de acest fel. Și mărcile vor putea să colaboreze și să colaboreze cu acești diferiți influenți pentru a face într-adevăr o împotrivire în spațiul metaversului”, a spus el.
Plasarea produsului
Pandemia a forțat mai multe mărci să experimenteze cu cea mai recentă tehnologie a camerelor foto și aplicații de potrivire virtuală pentru îmbrăcăminte și produse cosmetice, iar „moda virtuală” este o țintă evidentă pentru dezvoltarea timpurie și experimentarea în metavers.
„Când oamenii se plimbă ca avataruri, este destul de imaginabil, că atunci versiunea ta virtuală se va îmbrăca și va folosi mărci precum Nike, Adidas, Balanchine, Balenciaga sau Gucci sau Levi’s, nu contează”, a spus Max Pinas, director de creație al Departamentului. o agenție digitală globală. „Și astfel vei avea modă virtuală”, a spus el.
În luna mai trecută, Gucci a introdus o posetă în Roblox care de fapt costa mai mult decât articolul din viața reală .
Lumea virtuală Nike , numită Nikeland, în cadrul platformei Roblox, este modelată după sediul companiei. Deși va prezenta diferite minijocuri pentru ca utilizatorii să le joace, cum ar fi dodgeball și tag, Nike intenționează să aibă un showroom digital și să includă atleți și integrarea produselor.
În trecut, atunci când marketerii plasează produse în filme sau emisiuni TV, ei folosesc o agenție de plasare a produselor. În jocuri și în metavers, funcționează puțin diferit. În general, jocurile te fac să lucrezi pentru bunuri. În World of Warcraft, de exemplu, extragi aur și când obții suficient aur poți cumpăra ceva.
Introducerea NFT-urilor – jetoane nefungibile – modifică această ecuație. Dintr-o dată, o persoană (reprezentată ca un avatar de joc) poate cumpăra un NFT și poate merge virtual prin diferite lumi cu el.
O astfel de polenizare încrucișată duce inevitabil la probleme. De exemplu, anul trecut în Fortnite a fost posibil să se vadă atât proprietăți Marvel, cât și DC Comics în aceeași locație. „Deci ai putea vedea, să spunem, pe cineva îmbrăcat ca Batman și vorbind cu Răzbunătorii”, a spus Pinas.
Un nou univers pentru consumatori
Pe măsură ce specialiștii în marketing stabilesc acele limite de branding, tehnologia continuă să evolueze. De aceea, într-un timp scurt, un utilizator va putea interacționa cu o întruchipare a unui brand, cum ar fi Kaepernick pentru Nike.
Tiffany Rolfe, director de creație globală al agenției de publicitate R/GA, a declarat că, deși metaversul nu există încă, va oferi un nou univers de clienți și medii în care să se construiască companiilor de divertisment precum Disney, exploatând proprietatea intelectuală existentă. Și unele dintre aceste noi experiențe vor fi similare cu spotul TV de 30 de secunde. „Este o poveste care s-ar putea juca de-a lungul timpului pe diferite platforme, realități diferite, lucruri s-ar putea întâmpla în lumea reală și apoi te conectează la ceva ce se întâmplă în lumea virtuală”, a spus Rolfe.
„Acest ultim an al pandemiei și modul în care ne angajăm cu experiențele digitale ne-au deschis cu adevărat ochii asupra a ceea ce este posibil. Experiențele vor fi un spațiu mare în care mărcile vor crea [evenimente] pentru a aduce oamenii și pentru a obține amploarea acolo”, a adăugat ea.
Unii directori de publicitate spun că eforturile de succes vor trebui să țină cont de faptul că metaversul, prin definiția sa originală, este un tărâm în interiorul căruia individul scapă de lumea reală. Aceasta înseamnă că mărcile nu ar trebui să creeze ceea ce arată deloc ca publicitate așa cum o cunoaștem, iar ceea ce va părea real în lumea virtuală va fi diferit.
″ Timpul telefonului a trecut, iar mărcile trebuie să-și redefinească abordările față de implicarea publicului”, a declarat Lewis Smithingham, directorul de soluții creative al Media.Monks. „În metavers, mărcile trebuie să atingă un echilibru între a fi prezent și a fi autentic, oferind utilitate și semnificație oamenilor prin creativitate și inovație tehnologică. Pe scurt, mărcile trebuie să creeze experiențe pe care oamenii le doresc cu adevărat.”
